Чек-лист: как не бесить слушателя и зрителя рекламой
«Как это выключить?» — самая частая реакция на назойливую рекламу. Даже если продукт попадает в целевую аудиторию, неправильный формат промоматериала и избыточная частота воспроизведений ролика в ТВ-, радиоэфирах и онлайн-трансляциях могут оттолкнуть возможных покупателей.
В этом тексте мы собрали чек-лист: что сделать, чтобы реклама не отпугивала аудиторию и работала на бизнес-результат. А значит — не сливала бюджет и не портила имидж бренда. Используйте этот список перед запуском новой промокампании и для оценки уже запущенных роликов.
1. Громкость аудиорекламы — такая же, как в основном эфире
Резкие скачки громкости — один из главных раздражителей для телезрителей и радиослушателей. Когда во время тихого подкаста или новостного эфира вдруг громко звучит реклама, человек инстинктивно хочет её выключить — даже если текст и смысл у ролика соответствуют его покупательским интересам.
Базовые правила звуковой рекламы:
громкость должна соответствовать громкости эфира,
переход от контента к проморолику — плавный, без всплесков звука.
2. Оптимальный хронометраж — 15 секунд
Чем короче ролик, тем меньше сопротивления аудитории он вызывает. Особенно это важно на стриминговых платформах и в подкастах: онлайн-пользователь не хочет ждать целую минуту ради продолжения контента.
Почему 15 секунд рекламы — идеальный формат:
меньше шансов, что слушатель перемотает ролик или выключит звук,
проще передать одно ключевое сообщение,
дешевле по производству и размещению.
Оптимальная длительность ролика — от 10 до 20 секунд. Более продолжительные промоматериалы требуют очень сильного креатива и точного попадания в интересы аудитории.
3. Кеппинг: как управлять частотой показов рекламы
Даже качественный ролик начинает раздражать, если услышать его восемь раз за день. Кеппинг аудиорекламы — это ограничение количества показов одному человеку за день или за кампанию. Он снижает усталость зрителей и слушателей от рекламы, увеличивая эффективность маркетинговых вложений.
Что важно отследить:
частотность роликов: сколько раз человек слышал одно и то же сообщение,
сколько раз показывать рекламу: оптимум — два-три контакта в день на одного слушателя,
изменение реакций при росте частоты: на пятом-шестом показе внимание возможного клиента падает.
Сервис SonicScout PRO помогает контролировать частоту трансляций и отслеживать нарушения медиаплана по лишним повторам и несвоевременным размещениям промороликов.
4. Сценарий — без смысла всё напрасно
Даже при студийном качестве звука и картинки аудио/видеоролик с некачественным сценарием будет раздражать зрителей и слушателей. Или просто потеряется в обилии медиаконтента. Реклама должна цеплять смыслом, быть лаконичной, точной и уместной.
Что важно в аудио- или видеоролике:
озвучивайте призыв к действию (call-to-action) в аудио: чётко, без лишних слов, с запоминающимся выделением названия бренда и условий коммерческого предложения,
избегайте клише: «только сегодня», «успей купить» — они вызывают скептическое отношение к рекламной акции,
ориентируйтесь на контекст сопутствующего эфира, сегментацию его аудитории и поведенческие паттерны зрителей/слушателей.
Проверяйте сценарии посредством фокус-групп и анализируйте их восприятие с помощью нейросетей.
5. Персонализация: работайте лично, а не на широкие массы
Персонализированная реклама в аудио — пока редкость, но она лучше запоминается и имеет сравнительно более высокие показатели конверсии, чем классические промокампании. Если слушатель или зритель понимает, что реклама адресована его потребностям или региону проживания, вовлеченность выше.
Варианты персонализации:
по геолокации: разные ролики для разных населенных пунктов,
по интересам: рекламный контент, который зависит от плейлиста или подкаста,
по этапу воронки продаж: повторный контакт — с другим рекламным сообщением.
Персонализация требует продвинутого размещения, но увеличивает вовлеченность потенциальных клиентов в 1,5–2 раза.
6. Музыка должна быть гармоничным фоном и усиливать ключевую информацию
Музыкальное оформление в информативных рекламных роликах сопровождает и раскрывает маркетинговое сообщение бренда. Фоновая музыка в рекламе должна соответствовать жанру эфира и концепции ролика, не перекрывать голос, не раздражать.
Неочевидная проблема: музыкальное сопровождение приносит юридические риски. Задействование в промоматериалах авторских треков без прав на коммерческое использование (которым является реклама) может привести к штрафам.
Что нужно контролировать:
соответствует ли музыкальное оформление продвигаемому продукту, формату ролика и специфике эфира, во время которого прозвучит ваша реклама,
обеспечена ли юрчистота аудио: у вас должны быть права на использование в коммерческих целях всей музыки, звуков и спецэффектов.
Как отследить эти факторы
Все пункты выше можно проверить до запуска промокампании. Но важно мониторить и уже размещенную рекламу, потому что реальность часто отличается от планируемых показателей.
SonicScout PRO поможет:
сверить размещение роликов в эфире с медиапланом,
проверить наличие в них лицензионной музыки,
зафиксировать частоту показов/прослушиваний и медиасоседство каждого рекламного сообщения.
Заключение
Слушатель или зритель раздражается не из-за того, что реклама просто звучит в эфире. Так происходит, когда она мешает, отвлекает, повторяется и звучит не в тему контента, который ее сопровождает.
Свериться с нашим чек-листом перед размещением рекламы — значит защитить бренд от неприязни потенциальных покупателей и повысить результативность промокампании. А проверить трансляции в эфире — значит получить детальный отчет о работе подрядчиков и укрепить доверие к СМИ, блогерам и другим источникам размещения коммерческих сообщений.