Как бренду подтвердить обещанное рекламным агентством

Маркетинговый бюджет — это инвестиция, которую бренд рассчитывает окупить за счет роста продаж и узнаваемости. Но агентства не всегда предоставляют данные об эффективности медиакампаний в полном объеме или показывают картину только через свои отчеты. Чтобы понять, соответствует ли работа агентства вашим договоренностям и достигнуты ли поставленные перед ним цели, важно использовать независимые инструменты контроля.

В договорах на запуск кампаний обычно закрепляют KPI — это метрики эффективности рекламы, ключевые показатели, которые используются для оценки работы агентства и всей рекламной активности. Среди них могут быть:

• Охват аудитории — сколько пользователей увидят или услышат рекламу.
• Частота контакта — сколько раз один человек ознакомится с рекламным сообщением.
• CPA (Cost Per Action) — ожидаемая стоимость целевого действия, например, заявки на сайте.
• CPL (Cost Per Lead) — ожидаемая стоимость лида, то есть потенциального клиента, который оставил свои контакты.
• Brand Lift — через специальные опросы или исследования маркетологи оценят изменение отношения к бренду и намерений купить после контакта с рекламой.

Во многих случаях вы заключаете с рекламным агентством SLA (Service Level Agreement) — соглашение об уровне услуг, в котором стороны фиксируют сроки запуска кампании, скорость корректировок медиаплана по запросу заказчика и другие параметры обслуживания.

Агентства берут на себя обязательства по выполнению этих KPI, но за каждым показателем могут скрываться подводные камни. Например, охват может быть достигнут за счет нерелевантной аудитории, CPA — занижен за счет нецелевых лидов, а Brand Lift — построен на опросах с некорректной выборкой.

➡ SonicScout PRO помогает верифицировать данные по выходам рекламы на радио и ТВ и проверять, насколько они совпадают с тем, что прописано в медиаплане и SLA.

Для проверки работы агентства недостаточно итогового отчета в виде презентации. Необходимо запросить:

• медиапланы с прогнозными показателями KPI;
• отчетность агентства о фактических размещениях промоматериалов с разбивкой по датам, времени, регионам, площадкам;
• сырые логи рекламы — список всех аудио/видеозаписей эфиров, их продолжительность и тайминги;
• промежуточные отчеты во время кампании, а не только по ее завершении.

Сырые логи рекламы особенно важны. Это базовые данные о размещении, которые позволяют проверить:

• соответствие времени выхода рекламных материалов медиаплану;
• соблюдение частоты показов;
• корректность расчетов CPA/CPL при сравнении с данными CRM или систем аналитики бренда.

➡ SonicScout PRO формирует отчеты в форматах, которые можно сопоставить с документацией от агентства. Так появляется возможность вести контроль CPA/CPL и других производных показателей на основании фактической информации, а не только выводов подрядчика.

Чтобы подтвердить KPI и проверить работу агентства, компании используют независимые системы мониторинга. Это помогает избежать ошибок и расхождений, свойственных ручному анализу данных.

В аудиорекламе и медиапотоках часто используют авто-верификацию рекламы. Сервис SonicScout PRO:

• фиксирует, когда и сколько раз прозвучала реклама;
• показывает, на каких телеканалах и радиостанциях были выходы роликов;
• помогает сравнивать плановые и фактические показатели.

Такой подход дает возможность проверить SLA в рекламе и оценить, насколько точно исполнен медиаплан. Например, заявленные 100 выходов в прайм-тайм могут оказаться 70 в ночные часы. Brand Lift аудит также удобнее проводить при точном понимании, где и как часто звучала реклама.

Расхождения возникают по таким причинам, как человеческий фактор, особенности учета трансляций, несовпадение методик измерения. Важно действовать последовательно:

• поднять договор и сверить, какие KPI и SLA были зафиксированы;
• подготовить отчетность с выявленными несоответствиями;
• обсудить с агентством корректировку кампании или перераспределение бюджета;
• если предусмотрено соглашением — потребовать исполнения обязательств или наложить штрафы за невыполнение KPI.

Расхождение в оценке выходов рекламы не всегда означает конфликт с агентством. Прозрачность бюджета и открытый доступ обеих сторон к информации помогают оперативно выявлять проблемы и вместе искать решения.

➡ Использование системы авто-верификации SonicScout PRO упрощает проверку выполнения медиаплана: у бренда появляется объективная база для диалога с подрядчиком.

Наш сервис анализирует эфиры федеральных, региональных и местных радиостанций и телеканалов в реальном времени. Это значит, что ваш бренд:

• получит достоверные данные о фактическом охвате и частоте показов промоматериалов. Детализация — от сравнительных показателей регионов и площадок размещения до информации о выходе каждого отдельно взятого ролика;
• сможет генерировать отчеты по кампаниям, которые составят конкуренцию данным от исполнителя и помогут подтвердить или опровергнуть выполнение агентством медиаплана;
• получит возможность контролировать CPA и CPL с помощью сопоставления логов с CRM.

Клиенты используют наши отчеты в случае расхождений с медиапланом: результаты — от корректировки бюджета до применения штрафов за невыполнение KPI, если это предусмотрено договором.

Мониторинг работы рекламного агентства для оценки выполнения KPI — важная составляющая медиастратегии бренда при продвижении на радио и ТВ. Анализ реальных выходов промороликов в СМИ помогает контролировать эффективность рекламы, добиваться прозрачности бюджета и защищать интересы бизнеса.

SonicScout PRO автоматизирует этот процесс. Наш сервис — удобный инструмент для мониторинга ТВ и радио, авто-верификации рекламы и оценки расхождений с медиапланом. Зарегистрируйтесь и попробуйте наш медиаанализ уже сегодня!